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國內醫美行業快速發展

輕醫美項目占比迅速提升，漸成主流

　　人們對于美麗容顏的追求亙古不變。相比于采用護膚品進行日常養護，借助醫學美容的手段對皮膚狀態進行改善，效果更為立竿見影，已成為了近年來的求美新潮流。

　　2021年，全球醫美行業規模達到9020億元（以藥品出廠價計算在3000億左右）。其中，中國區域的占比從2016年的12%迅速提升至2021年的21%，規模達到了1892億元，2014-2021年年均復合增速高達20%。

　　與歐美等國不同，國人更青睞于非手術的輕醫美項目，例如玻尿酸、肉毒素、熱瑪吉等，2014-2021年，國內非手術類醫美零售額占醫美行業的比例也從38.5%提升至51.6%?？梢哉f，相比于海外求美者，國內求美者對于“自然美”更為青睞，希望通過破壞性更小的注射、光電類項目來達到皮膚美白、緊致、豐盈或者外部輪廓改善的目的。

國內醫美行業由亂向治

不合理的渠道加價被大幅削減，驅動了行業發展

　　回顧國內醫美行業的發展歷程，可以說是經歷了“由亂向治”的三個階段：

　　2014年以前，國內醫美定位為高端。在行業萌芽階段，莆田系醫院通過多重手段引流，行業信息不對稱現象嚴重，渠道加價高且價格體系混亂。其中，在2010年以前，手術類項目占主導，此后非手術類（以注射為主）占比才開始提升。

　　2014-2017年，部分醫美APP逐步提升了行業信息的對稱性，減少了渠道不合理加價的現象，使得價格更為透明，從而推動消費平均單價不斷下降——從2016年的7900元下滑至2020年的4900元，降幅超過35%——進而促進市場大爆發。而在入門價格下降的背景下，醫美消費者中年輕人群占比開始不斷提升。在這一時期，非手術項目占比的提升，一方面降低了決策難度和風險，一方面進一步降低了體驗門檻，也加速了行業滲透率提升。與此同時，在供給端，資本加速入局，下游機構切入醫美賽道，機構數量迅速增加，整個行業邁入加速成長的時代。

　　2017年至今，國家對于醫美行業的監管更趨嚴格，旨在打擊非法醫美機構和藥品。同時，醫美行業自2020年起也面臨著疫情沖擊。種種因素疊加下，行業里小規模的機構出清，同時非法市場回流至合規市場。在這一階段，醫美行業變得更加規范，且客群更加年輕化——90&00后醫美消費者占比超42%，機構需滿足年輕消費者客制化需求，產品定義及定位能力被重視。

圖：中國醫美行業終端零售額（億元）

　　資料來源：部分上市公司招股說明書，廣發基金管理有限公司整理

　　醫美行業的監管趨嚴

　　有利于肅清非法藥品和機構，有助于行業健康長遠發展

　　過去一段時間，市場一直擔憂醫美行業會像線下教培行業那樣遭遇政策重拳而發展受阻，但是我們整理了2017年以來出臺的各種政策、法規以及官媒報道，發現相關部門對于醫美行業的發展仍報以支持的態度，監管趨嚴的目的更多是在于通過合規化來促使行業更加健康、長遠地發展。

　　根據艾瑞統計，目前國內合規醫美機構數量僅占比14%，合規醫生占比28%，合規針劑占比33%。隨著打擊非法醫美機構、整肅醫美產品三類械監管體制、監管醫美貸及醫美廣告等措施的推進，非合規的機構和產品將不斷出清。

　　合規化的推進，可以使消費者獲得一個更加安全有保障的醫美市場，也會給合規的醫美藥品供應商、醫美終端機構帶來更加健康的競爭環境。

　　不過，目前國內醫美機構有幾萬家，且即使在1萬家左右的合規機構中，也仍有不規范用藥的情況發生。由于機構數量多，消費頻次高，相關部門執法難度較大，行業仍存在灰色地帶，因此，建議消費者在做醫美項目選擇時，要做足功課，盡量選擇正規平臺和大醫院，以及具有三類醫療器械資質的藥品品牌。

　　表：國內醫美行業政策法規梳理

資料來源：廣發基金管理有限公司整理

我國醫美人群滲透率仍遠低于發達國家

低線城市和年輕客群擴容潛力大

　　以總人口為基數，中國醫美人群滲透率仍然較低。根據Tou Bao Research Insitute數據來看，2019年，中國醫美人口占總人口比例3.6%，是日本滲透率的30%，美國的20%，韓國的17.6%。而根據弗若斯特沙利文的測算，2018年，中國總人口中僅有1.39%的人體驗過醫美產品服務，這個比例在2022年提升至2.2%。

圖：2019年中國總人口醫美滲透率較低

　　資料來源： Tou Bao Research Institute，部分上市公司招股說明書，廣發基金管理有限公司整理

　　僅以18-40歲女性群體（醫美的主要目標客群）的滲透率來看，2015-2018年國內醫美滲透率從2.3%提升至7.4%，但是相比韓國的42%仍處于較低的水平。

　　圖：以18-40歲女性群體為基數，中國醫美滲透率較低

資料來源： Tou Bao Research Institute，部分上市公司招股說明書，廣發基金管理有限公司整理

　　從消費頻次來看，2020年中國的千人醫美次數是韓國的1/4，是美國和巴西的1/2左右，比日本仍低了21%；其中，中國的非手術項目占比高達78%，略低于日本（84%），但高于美國（68%）和韓國（61%），巴西則是以手術整形為主，非醫美類占比僅32%。

圖：中國千人醫美次數較低

資料來源： Frost & Sullivan，部分上市公司招股說明書，廣發基金管理有限公司

　　不過，未來低線城市和年輕客群的醫美滲透率或有望提升，主要有兩方面因素：

　　一方面，目前國內一線城市18-40歲客群中醫美滲透率22.2%，而二線城市僅8.6%，三線城市4.3%。從專家訪談來看，目前低線城市客群有醫美需求，但當地一般缺少合規可靠的醫美機構，這部分群體多選擇前往一二線城市求美。醫美機構正在通過1+N的方式（即在省會城市開總院，在縣級市和縣城開分門診，醫生專家坐診+設備輪流使用）尋找新的低線城市醫美供應新模式。

　　另一方面，國內近兩年來新增的醫美客群主要是20-25歲的年輕女性（該群體的滲透率從2020年的7.7%提升至2021年的7.9%），同時，目前80后、90后的年輕女性客群占到醫美人群60%以上。

圖：國內各年齡層女性醫美滲透率

資料來源：部分上市公司招股說明書，廣發基金管理有限公司整理

上游藥品行業競爭格局更高

或是更好的投資方向

　　在美國，對醫美機構端來說，客戶教育相對成熟，因此營銷費用較低，但租金、人工成本較高。相比之下，美國上游的醫美藥企需要做更大的營銷和渠道運營支持，故盈利水平相對于機構端更低。

　　看回中國，目前中國醫美行業機構端競爭激烈，雖然相比于美國，中國人工成本和租金不高，但是機構仍需要花大量資源引流，并承擔客戶引入和教育的職能。因此，中美醫美機構端合計價值量占比雖相當，但是我國機構端的凈利潤率卻更少。

　　而從我國的藥品供應端來看，因為嚴格的牌照限制，競爭格局相對有序，我國醫美藥企的盈利能力要高于機構，也遠高于美國藥企?？梢哉f，在中國，醫美行業的利潤集中在上游藥企，牌照壁壘導致更好的競爭格局和盈利水平。

圖：中美醫美產業鏈彩虹圖對比

　　2022年以來，由于各地防控階段性趨嚴，醫美作為典型的線下體驗式消費業態也備受沖擊，行業發展遇到了“寒流”。其中，機構端由于固定成本占比較大，在客流下降的背景下盈利波動較藥品端更大。

　　展望未來，在防控政策優化后，國內醫美行業的景氣度有望回升，市場將迎來新一個春天。

（作者：廣發基金研究發展部 張溢）

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